Mis on ja mis pole turundus? 2

Osa 2: Sihtturu valimine ehk turu fookus.

Kui oled läbinud turunduse esimese etapi – segmenteerimise ehk oma klientide kindlaks määramise – mõistad ilmselt paremini ka potentsiaalseid sihtturgusid (loe segmenteerimise kohta siin). Ehkki meie illustratsioonis (LINK) on turundusahela lülid kujutatud eraldi plokkidena, on neil kattuvaid elemente. Nii läheb segmenteerimine üsna sujuvalt üle fookusturu valimiseks ja see omakorda positsioneerimiseks. Turundus on keeruline, kuna samaaegselt peab meeles hoidma mitmeid lülisid. Kui tegeled põhjalikult ühega, unustades teised täiesti, oled ühel hetkel tupikus. Ükski etapp ei toimi täiesti eraldiseisvalt ja ilma teisteta. Nii võib ka seda artiklit lugedes tunduda, et räägima korra taas segmenteerimisest – turunduses aga ongi kõik ahela lülid lõimitud.

Turu fookuse ehk sihtturu valimine on see lüli turundusahelas, kus ettevõte kaardistab, kellele ja kus on realistlik ja ka kasumlik oma tooteid või teenuseid müüa. Et pihta saada, on vaja teada, kuhu kahuri sihik suunata!

Mida üldse tähendab „turg“? „Turg“ ongi ju see keskkond, kus turundatakse ?. Google käest küsides, on ta definitsiooni järgi „kogunemine, kus inimesed ostavad ja müüvad tooteid, materjale ning teenuseid“. Lisaks on määratletud turgu ka kui „nõudlust konkreetse toote, tootegrupi või teenuse järele“, nagu näiteks lauses: „..on olemas turg kõrgehinnalistele nutitelefonidele.“ Seega kokkuvõtvalt: turg on kogum tehtud või potentsiaalsetest tehingutest.

Sihtturgude valimise teeb mõnevõrra keerulisemaks see, et turgusid saab iseloomustada ja eristada erinevate tunnuste järgi, näiteks vastavalt geograafilistele tunnustele, konkreetse tootesegmendi alusel jne.  Kuna need jaotusgrupid on omavahel osaliselt kattuvad, võib see natuke segadust tekitada.

Sihtturud jagunevad üldiselt selliste tunnuste alusel:  

1. Geograafilised: Maailmajaod nagu Aasia, Põhja-Ameerika, Euroopa jne; seal all omakorda riigid: USA, UK, Eesti, Rootsi jne
2. Keelekeskkonnad: ingliskeelne, saksakeelne (DACH), venekeelne, prantsuskeelne jne (siinkohal oluline teada, et iga rahvus otsib eelkõige oma keelekeskkonnas – seega EST ja EN kodulehele ei tule kõik EU rahvad ostma)
3. Täpse toote või teenuse põhised: autoturg, elektroonikaturg, aktsiaturg jne
4. Pakutava väärtuse põhised: luksuskaupade turg, mugavuskaupade turg, esmatarbekaupade turg jne
5. Vastuvõtja/ostja põhised: koolid, ärid, lapsed, emad jne
   • Ostja käitumise/omaduste põhised, nt: inimesed kes vajavad alati uusimat lahendust; status quo vastu seismine/individualism; inimesed, kellele staatus on oluline jne.

Lihtsalt turgude nimetamisest aga pole palju abi. Selleks, et mõista, kuhu oma fookust suunata, tuleks erinevaid turgusid ka lähemalt uurida. Võimalikke uuringuid on erinevaid: n-ö lauatagused uuringud (ehk iseseisev googeldamine), tasuta või tasulised andmebaasid ning läbiviidavad küsitlused, fookusgrupi uuringud jms.

Tihti on probleemiks see, et valitakse liiga lai sihtturg: nt tarbekaupade turul „kõik, kes on huvitatud“, äriteenuste pakkujad võtavad sihile näiteks kõik väikeettevõtjad, mööblitootjad kõik koduomanikud jne. Viga on ka see, kui erinevate sihtgruppideni jõudmiseks kasutatakse sama sõnumit, lihtsalt erinevas keeles.

Geograafilise ja keelelise turu fookuse valik tuleks teha vastavalt oma võimalustele ja ressurssidele. Nendeks võivad olla: kohalike partnerite/kontaktide olemasolu või ligipääsetavus, keeleoskused või antud oskustega inimressursi olemasolu, võimalikule turule sissepääsemise lihtsus, selle kulu jne. Enamasti alustatakse oma geograafiliselt koduturult. Ka koduturu jaoks on hea mõelda läbi oma väärtuspakkumine ning miks ja kuidas kliendid pakutavat toodet/teenust ostavad ning kasutavad. Siinkohal aitab persona-de loomine.

Personad: sinu tüüpiliste klientide iseloomu ja väärtuse kirjeldajad

Persona on konkreetset kliendigruppi esindav näidisisik või tegelaskuju. Igale kliendisegmendile peaks looma oma persona. Personade loomiseks on kaks põhilist lähtepunkti:

1. Kui sul on juba toimiv ettevõte ja bränd oma toodete-teenustega, saad luua:
   1. Olemasolevad personad
   2. Potentsiaalsed personad
2. Kui sa lood täiesti uut väärtuspakkumist:
   1. Tüüpilised personad
      1. 1. tüüp (hüpoteetiline)
      2. 2. tüüp (hüpoteetiline)
      3. jne

! Pea meeles, et personade loomisel peaksid lähtuma segmenteerimise käigus tehtud uuringutest; ei ole mõistlik luua personasid tuginemata reaalsetele andmetele, pärismaailmast eraldiseisvana. !

Kirjelda põhjalikult igat personat ühe lehe ulatuses näiteks selle skeemi põhjal:

Kui personad on kirjeldatud, siis hakkad mõistma nende olulisemaid omadusi.

• Profiili alla käivad ka kliendiga seotud numbrilised väärtused. Kui suur on nende maksevõime, kui lojaalsed ja pikaaegsed kliendid nad on, mis on nende lahkumise protsent, mis on nende lifetime value (eluaja väärtus ehk kasu, mis klient toob sulle aja vältel, mil ta sinu kliendiks on; eluaja pikkuseks loetakse 3-7 aastat).
• Käitumise alla lähevad kliendi tulemise, kliendiks olemise ja lahkumise nüansid – ka kliendi teadlikkus ja oskused toodet/teenust kasutada jne.
• Vajadused kajastavad klientide valusid ja nõutud lahendusi. Nagu turunduse puhul ikka – ka personade loomisel on teabeotsing ja analüüs põhilised tegevused.

Praktilise väärtuse annab asjale, kui seda selgitada läbi juhtumiuuringu.

Case study tarkvaraarenduse ettevõtte põhjal:

1. Geograafilised: Maailmajagudest Euroopa; seal sees omakorda riigid Eesti, Rootsi, Saksamaa, UK
2. Keelekeskkonnad: ingliskeelne, saksakeelne (DACH), eestikeelne, rootsikeelne
3. Täpse toote või teenuse põhised: SAAS (Software as a Service) sektoris CRM (Customer Relationship Management) programmide turg
4. Pakutava väärtuse omaduste põhised: äritarkvara turg
5. Vastuvõtja/ostja põhised: ettevõtted, ettevõtjad, osakonnajuhid

Sihtturgude määramiseks tehtud uuringute ja analüüside põhjal jõuti järeldusele, et senine geograafiline ja keeleline fookus jääb paika. Küll aga leiti, et tuleks fokusseerida ühele täpsemale klienditurule. Personade koostamisel selgus, et enamik kliente jagunevad kahe tegelaskuju vahel:

• Eesti kliendid on pigem Toomased: mikro- ja väikeettevõtted, kelle omanikud juhivad ettevõtet, kus on vähem kui 20 inimest. Omanikud teevad ka ostuotsuse. (Seega Toomase nime mainides räägime peamiselt koduturust ja vähemal määral ülalnimetatud välisturgudest.)
• Välismaa kliendid on pigem Inged: keskmise suurusega ettevõtted, kel on 20-100 töötajat. Neil teeb ostuotsuse tegevjuht, kes on omanikest erinev isik. (Seega Inge nime mainides räägime ülalpool nimetatud välisturgudest.)

Ettevõte analüüsis oma valikuvariante:

• Toomaseid „pardale tuua“ on odavam – kliendi saamise ehk müügikulu on väiksem: 1000 €  Toomase kohta. Inge saamiseks on müügikulu 5000 €.
• Küll aga on Inged kliendid pikemat aega ja nende kuutasud on kõrgemad, seega kliendi lifetime value ehk kliendiks olemise ajal saadud tulu ettevõttele on kõrgem.
• Toomaste puhul on klientide hulk aga kordades suurem.
• Tarkvaraarenduse kohapealt on Inged kasulikumad – nad saavad paremini asjadest aru ja annavad palju väärtuslikku tagasisidet, mis aitab meeskonnal ka toodet-teenust kiiremini arendada.
• Toomaste teenindamine aga sobib rohkem firma missiooniga: teha inimestel elu lihtsamaks. Toomaste puhul peab see paika, Ingede puhul antakse neile lihtsalt rohkem peeneid ja raporteerimisvõimalusi.

Kumma kliendituru sina valiksid?

Lõpptulemusena tuleks arvesse võtta ka konkurentide tegevust turul ja ka teisi muutujaid. Näiteks valides Toomased, jäävad Inged konkurentidele. Sel juhul arendaksid konkurendid oma tooteid kiiremini, sest Inged annavad väärtuslikku tagasisidet ja on nõudlikumad. Järgmisena langetavad konkurendid lahjema tooteversiooni puhul hinda ja võivad tulla ka Toomaste turgu vallutama. Vastupidi toimides – Ingedele fokusseerides – oleks muret ilmselt vähem. Küll aga Toomaste segmendis kõige edukam ettevõte tükiks varsti ka Ingede turule.

Antud näide põhineb HubSpotil. Nende otsus oli selgelt Ingedele keskendumine. Tähtsaimad mõõdikud selleks olid lifetime value eri osad: hind, tühistuste protsent, kallimatele pakettidele ülemineku ehk upgrade protsent.

Otsuse tegemise punktiks on ka kulud, kus on ressursse kõige vähem: arenduses, turunduses või müügis? Kõige väiksemate ressurssidega kohas tuleb keskenduda ühele turule. Näiteks kui arenduses ressursse napib, siis seal keskenduda Ingedele. Just nii tegi ka HubSpot ning pärast Ingede rahulolu ja sellest tulenevate tulude suurendamist suunati müügitegevused Toomastele. See toimis.

Soovid teada, millal järgmise osa avaldame? Registreeri end uudiskirja saamiseks: