Mis on ja mis pole turundus?

Osa 1: Segmenteerimine.

Vanemas maailmas käsitletakse turundust kui väärtuse loomist ja tarnimist. Eestis on kahjuks tehtud aastakümneid turunduse nime all enamasti reklaami ja müügitoetust. Need tegevused on aga turundusaheliku viimased osad: turunduskommunikatsiooni tööriistad. (Vaata illustratsiooni kogu turundusest.)

Alustame algusest. „Kellele me üldse väärtust pakume?“ ehk segmenteerimine.

Segmentimine – Kõige lihtsamini öeldes on see tegevus oma klientide alagruppideks rühmitamine vastavalt nende sarnastele vajadustele ning eelistustele. Teisisõnu segmentimine või ka segmenteerimine on oma tarbijate mõistmine ja tundma õppimine. Tihti aga on toode valmis tehtud lootuste najal, et “kõik” ostavad mu toodet või teenust. Pea meeles kolm põhiasja:

1. Segmenti mitte ei looda vaid avastatakse. Avastada aitavad eri sorti kliendiobservatsioonid ja uuringud.
2. Tänapäeval ei ole demograafia sama, mis kliendi segmentatsioon. Samasse demograafiagruppi kuuluvatel inimestel on väga erinevad eelistused toodete ja teenuste osas ning ka erinevad käitumismustrid. Näiteks kaks samas vanuses, samast soost britti, mõlema tiitliks prints: neile võiks ju täpselt sama müügiargument, pakend ja toode meeldida? Nendeks on prints Charles ja Ozzy Osbourne – „Pimeduse Prints“. Nad kuuluvad oma eelistuste ja käitumise poolest ilmselgelt erinevatesse segmentidesse.
3. Küsi endalt miks segmenteerid ja mis otsuse saad/tahad teha kogutud info põhjal. Nii saad suuna, kas segmenteerida nt vajaduste või käitumise alusel.

Segmenteerimise käigus peaks vastused saama järgmistele küsimustele:  

• Millistele klientidele väärtust loome – kas era- või äriklientidele?
  • Kui äriklientidele, siis millises äris nad tegutsevad?
    Näiteks: Kas Aapple on elektroonika äris, või võimustab inimesi ja täiendab nende suutlikkust ja elustiili? Kas logosid ja visiitkaarte disainiv-tootev ettevõtja on trükiäris või on ta usaldusväärsuse loomise äris?
• Miks kliendid minu toodet või teenust ostaksid?
  • Mida/millesse nad usuvad?
  • Kas su ettevõte usub ja järgib nendega samu väärtusi ja tõekspidamisi?
  • Kas nad vajavad sinu toodet/teenust või tahavad seda?
  • Mille jaoks? Kuidas kasutavad?
• Millesse minu kliendid usuvad? Milline on nende mindset ehk üldine elamise ja käitumise laad/stiil?
• Kas mul on vaja segmentida ka vana traditsiooni ehk demograafia alusel?

Juba 10 aastat tagasi rääkis Harvard omamoodi mindset-i ehk mõtteviisi alusel segmenteerimisest. Näiteks lihtne toode: rasedustest. Traditsiooniliselt teeks ettevõte ühe rasedustesti toote ning selle sihtrühm oleksid naised viljakas vanuses. Aga kui mõelda kaugemale ehk miks üks või teine naine seda testi ostaks, oleks vaja jaotada naised alagruppideks – naised, kes tahavad rasedaks jääda ning naised, kes kardavad rasedaks jääda. Kummagi mõtteviisiga ostjat kõnetab aga erinev kujundus ja ka erinev hind.

Kui sa oled pikalt turul olnud, võiks segmenteerida ka 5 tarnefaasi järgi: 1) teadlikkus; 2) hinnang; 3) ost; 4) tarne; 5) aftersales e. müügijärgsed tegevused. Tuleb mõista, et kõik kliendid, nii olemas olevad kui ka potentsiaalsed, on brändi või toote suhtes erinevas olukorras: 0) osa ei tea veel brändi ega toodet, 1) osa teab, aga ei oska hinnata, 2) osa on kujundanud esmase hinnangu, 3) osa on juba ostmas või sooritamas ostu, 4) osa on tarneprotsessis 5) osadega tuleb juba ostujärgselt tegeleda (garantii, kasutajatugi, järelmüük jms). Turundajal on oluline teada, mis meedium või kanal kliendi antud faasi tõi ja millise kaudu klient järgmisse faasi püüda ja mis tegevused kliendi igast faasist järgmisesse edasi viiks. Eri meediumitest ja neis sisalduvatest kanalitest räägime tulevikus täpsemalt.

Ühesõnaga segmenteerimiseks on mitmeid võimalusi ja oluline on valida enda jaoks sobivaimaid. Oluline on teha kindlaks, et kõik valitud segmendid on:

1) Identifitseeritavad – neil peab olema kirjeldus ja mõõdetavus
2) Piisavad – segment peab olema piisavalt suur, et sellele müümine oleks kasumlik
3) Ligipääsetavad – segmendile peab olema võimalik infot jagada ning neile tooteid tarnida
4) Stabiilsed – segment peab püsima piisavalt kaua, et turunduskommunikatsiooni jt turunduse kulutused end tasa teeniksid
5) Eristatavad – ühes segmendis olevad inimesed või ettevõtted peavad selgelt erinema kõikidest teistest segmentidest
6) Teostatavad – ei ole mõtet investeerida aega ja raha segmendi profileerimisele, kui lõpuks avastad, et neile ei ole ühtki väärtust pakkuda

Kuidas aga segmenteerimist läbi viia?

Fookusgrupid ja erinevad küsitlused on endiselt kasutusel kuid veidi aegunud. Neurotehnoloogiat kasutavad uuringud näitavad tõde palju paremini, kui küsimine aga nad on suhteliselt kallid. Head viisid on aga etno- ja netnograafia: jälgi tarbijat poes, kodus, terviseklubis, tööl või netnograafia puhul internetis – kuidas erinevad kliendid käituvad ja mida tarbivad.

Segmenteerimise sammud jagatud viite peamisesse faasi:

1. Sea sihid
   1. Millised on täpsed eesmärgid segmenteerimisel? Millised on piirid (vt eelmisi punkte 1)-6))
   2. Määra mõõdetavad faktorid (nt klientide mõtteviis) ja proovi prognoosida, milliseid erinevaid tulemusi nende faktorite mõõtmine võib anda: st sea hüpoteesid
2. Määra kliendisegmendid
   1. Uuri, jälgi ja intervjueeri kliente/tarbijaid, kogu andmeid
   2. Analüüsi andmeid: võrdle ja arutle; analüüsi kriitiliselt tulemusi
   3. Veendu tulemustes – kontrolli neid testgrupil testsõnumite ja -toodetega
3. Loo segmentide strateegiad
   1. Võta ette üks segment korraga (eraldiseisvalt)
   2. Selgita lõplikult ning ehita segmentide soovidele ja vajadustele vastavad väärtuspakkumised ja sõnumid paberil
4. Koosta edasiste turundustegevuste plaan (ettevõtte sisene projektijuhtimine)
   1. Selgita, keda sinu ettevõttes puudutavad antud muudatused toote/teenuse/kommunikatsiooniga
   2. Loo ajalised plaanid tootmise/teenuse loomiseks paberil ja elluviimiseks reaalsuses ning kommunikatsiooni paberil planeerimiseks ja elluviimiseks (nt kui segmenteerimise tulemusel avastati, et rasedusele lootvatele ja seda kartvatele tuleks luua eri kujundusega toode)
5. Vii tegevused ellu, monitoori tulemusi ja korrigeeri järeldusi

Järgmine osa: Turu fookusest, positsioneerimisest ja ehk rohkemastki juba kuu aja pärast! 🙂

Tahad teada järgmise artikli ilmumisest? Registreeri siin: