Osa 6: Teenindus (ehk laiemalt: kliendikogemuse loomine)
Teenindus on oluline osa turundusest, sest läbi selle puutuvad kliendid kokku Sinu ettevõttega. Saadav kogemus mõjutab nende ettekujutust nii pakutavast tootest kui kogu ettevõttest: halb teenindus võib jätta ettevõttest ebapädeva mulje. Seepärast on hea teenindustaseme hoidmine osaliselt ka turundusjuhi vastutusalas. Vajadus palgata eraldi teenindusjuhti aga sõltub ettevõtte suurusest, tegevusalast ja eesmärkidest.
Kindlasti olete ka ise saanud teeninduskogemusi, mis on jätnud mõru tunde ning mõjutanud seda, kui tõenäoliselt te edaspidi selle ettevõtte tooteid või teenuseid tarbite. Võib-olla olete pidanud mõne allahindluse või pakkumise saamiseks kulutama palju aega registreerimisvormi täitmiseks ja jätma hulga andmeid – palju rohkem, kui tundub mõistlik. Või on olnud raske teha vahet nt erinevate telefonipakettide vahel ning ka klienditeenindaja ei ole osanud anda ammendavaid vastuseid. Need on kõigest mõned näited, mis võivad kliendi jaoks tähendada kehva kogemust.
Selles peatükis tahame rääkida aga laiemalt kliendikogemusest – see sisaldab peale n-ö otsese teeninduskvaliteedi ka teisi ettevõtte väärtuspakkumise elemente: nt turunduskommunikatsiooni, toote pakendit, toote (või teenuse) omadusi, kasutuslihtsust, -kindlust jne. Ehk kõike, läbi mille klient toodet või teenust kogeb.
Tihti on inimesed ettevõttes erineval arvamusel kliendikogemuse tähtsuse ja olemuse osas. Näiteks toodete äris keskendutakse liiga tihti vaid tootekvaliteedile, tootmisajale ja -kulule. Klienditeeninduses aga tehingutele ning mitte sellele, mis toimub enne ja pärast tehingut ning millise kogemuse saab klient juba siis, kui esimest korda kaubamärki näeb või kogeb.
Osa ettevõtteid ei mõista, miks nad peaks kliendikogemuse kvaliteedi pärast muretsema, teised koguvad küll tarbijatelt tagasisidet, kuid ei tee tulemustest vajalikke järeldusi ega vii sisse muudatusi. Tehakse ka rahulolu uuringuid, kuid ei selgitata välja KUIDAS rahulolu on saavutatud. Mitmed varasemad uuringud on näidanud, et kui mitmed ettevõtted ise peavad oma pakutavat „suurepäraseks“, siis nende kliendid kasutavad seda sõna nende pakutava kirjeldamiseks oluliselt vähemal määral. Praegu, rohkem kui kunagi varem, on vaja tegeleda kliendikogemuse parendamisega, sest konkurents on järjest tugevam, klientide jaoks valikuid üha rohkem ning ka müügikanaleid järjest enam.
Mis on kliendikogemus?
Kliendikogemus on sisemine subjektiivne tunne, mis klientidel tekib, kui nad on otseses või kaudses kontaktis ettevõttega. Otsene kontakt on tarbija poolt algatatud, see tekib nt toote või teenuse ostmise ja tarbimise korral; kaudne on aga kliendi poolt enamasti planeerimata ning tuleneb pigem ettevõtte poolsest turunduskommunikatsioonist, nt ettevõtte müügiesindajad kaubanduskeskuses, reklaamid, teiste soovitused jne.
Hea kliendikogemuse pakkumiseks ei ole vaja teha midagi väga keerulist – protsess tuleb lihtsalt kliendi seisukohast põhjalikult läbi mõelda. Üks näide heast, läbini viimistletud kliendikogemusest oma ajaperioodis on Apple iPod: kliendi kogemus algab meeldejäävast tootereklaamist, kus on tantsivad siluetid; toode on pakitud kuninglikku, origami sarnaselt volditud karpi, millele on kleebitud „Disainitud Californias, valmistatud Hiinas“; toode ise täidab vajalikku lünka turul, pakkudes erakordselt lihtsat võimalust lugude tõmbamiseks ja kuulamiseks jne.
Ka teenuse pakkumisel on läbimõeldud kliendikogemuse võimaldamine väga oluline. Näiteks on võimalik muuta paki saatmine/saamine kliendi jaoks palju meeldivamaks, kui anda talle võimalus saadetise liikumist jälgida. B2B segmendis ei tähenda hea kogemus mitte suuri lubadusi, vaid probleemivaba kindlustunnet.
Inimesed saavad n-ö kliendikogemuse läbi erinevate „puutepunktide“. Need on otsesed või kaudsed kontaktid ettevõtte või tema poolt pakutavaga. Fraas „kliendi teekond“ tähendab nende puutepunktide ahelat, mida klient järjestikku kogeb. Turundajad kutsuvad seda oma töös tihti ingliskeelse sõnaga „flow“. Kõik puutepunktid ei ole sama väärtusega. Ettevõtte jaoks on kahtlemata väärtuslikumad need, mis tõenäolisemalt klienti ostu (ja hea kliendikogemuse!) poole suunavad.
Miks kliendikogemuse disainimise tähtsust ettevõtetes nii tihti eiratakse?
- Liiga palju kulutatud CRM-i peale
Kuna CRM on mõnes ettevõttes olnud kasutusel juba pikka aega, siis paljud juhid ei arva, et viga on kliendikäitumist puudutava info puudumises vaid pigem selle ülekülluses. Enne uusi investeeringuid tahavad nad teada, mille poolest erineb uus teave ning millist väärtust see pakub.
Tähtis aga on info kvaliteet: CEM (Customer Experience Management) vaatabki just seda. CRM-i ja CEM-i vahe on aga lihtne. CRM salvestab firma jaoks juba tuttavaid fakte: klientide tehtud liigutusi. CEM aga salvestab kohese subjektiivse vastuse/tunde, mis valdab klienti hetkel, kui ta ettevõttega mõnel moel kokku puutub.
Lisaks ei tee paljud juhid vahet kliendi rahulolul (mida küsitlustega kinnitatakse) ja kliendi kogemusel, mida on vaja uurida teisiti ja sügavamalt.
- Varem ei ole orienteerutud klientide vajadustele
Juhid, kes on varem töötanud kliendiga tegelevatel ja teenindavatel ametikohtadel, saavad paremini aru kliendikogemuse olulisusest. Nad teavad, et kõigepealt peab õppima tundma kliendi reaktsioone igas kontaktis, enne kui on võimalik klienti endaga piisavalt siduda.
Juhid, kes on varem töötanud aga finantsosakonnas, tootmises või arenduses, arvavad tihti, et kliendikogemuse loomine on müügi, turunduse või teenindusosakonna ainuülesanne.
- Hirm selle ees, mida saadav teave võib paljastada
Lihtne on väita, et oled kliendile pühendunud ettevõte, kui ei ole andmeid, mis tõestavad vastupidist. Kui aga andmed käes, ei ole lahtisest kapist kukkuvate luukerede eest pääsu ning tuleb otsa vaadata faktidele: kas ettevõte suudab pakkuda seda, mida kliendid tegelikult tahavad? Kas aktsepteerime seda, mis kliendid oma kogemusest räägivad või peaksime neid rohkem suunama? Juhid, kes ei kannata suuri lünkasid prognoositud ja tegelike rahavoogude vahel, pigistavad silmad kinni, kui ettevõtte ja kliendi arvamused ei ühti.
Liiga tihti lähtutakse olemasolevast teabest klientide ja nende ostude kohta, aga ei püüta aru saada kliendi kogu kogemusest ettevõtte või brändiga. Ehkki etnograafilised uuringud, intervjuud ja muud säärased tegevused tunduvad „pehmekoelised“ paljudele ärijuhtidele, aitavad just need tegevused ning kliendikogemuse jälgimine aru saada, kuhu on turg suundumas ning teha vajalikud muudatused enne konkurente. Sellest, kuidas kliendikogemust jälgida, mõõta ja parandada, räägime mõnes järgmise seeria artiklis.