Osa 5: Hinnakujundus
Liiga tihti määratakse tootele või teenusele hind pelgalt sisetunde või kulude põhjal. Tegelikult peaks hinnakujunduses arvestama sisendiga, mille annavad eelmised turundusahela etapid – nende käigus on õpitud tundma potentsiaalseid kliente ja konkurente ehk turgu. Turunduse peamine ülesanne ongi TUNDA oma turgu. Vaid nende teadmiste põhjal saab teha järeldusi ja võtta vastu õigeid otsuseid ka hinna määramisel.
Täiesti uudsed tooted on tihti ’kaitstud’ konkurentide ja ülejäänud turu eest, sest nad on piisavalt ainulaadsed ja eraldatud. Algul need tihti ei müügi kogu turu potentsiaali täis – uus on võõras ja vaid varased adapteerujad kasutavad neid. Ühel hetkel aga tekib sarnaseid tooteid konkurentide poolt, või lisavad nad oma olemasolevatele toodetele sinu toote ainulaadseid loomujooni. Sinu toode muutub üheks väga mitmest ja muutub tavaliseks halliks tükiks ülejäänud massis.
Kõik tooted peavad hinnastamisel järgima kolme aspekti, mis iseloomustavad turu küpsust või valmisolekut seda tüüpi toodeteks:
- Tehniline küpsus/valmisolek: toodete arendamine on aeglustunud; erinevused brändide vahel mõnevõrra vähenenud; tekkinud suhteliselt sarnased tehnoloogilised teadmised seda tüüpi toote arendamisest ja seetõttu ka sarnased tootmisprotsessid.
- Turu küpsus/valmisolek: tarbijad on tuttavad seda tüüpi tootega ja seetõttu sellele vastuvõtlikud; tarbijad usuvad, et pea kõik tootjad/pakkujad suudavad pakkuda toodet piisava kvaliteediga; tarbijad on piisavalt teadlikud tootest, et olla võimelised võrdlema brände ja nende väärtuspakkumisi.
- Konkurentsi küpsus/valmisolek: konkurents on ühtlastanud hinnad, on välja kujunenud turuosade jagunemine.
Need aspektid on omavahel seotud, kuid mitte kronoloogilises järjestuses. N-ö uutel tulijatel on mugavam turule siseneda siis, kui uued tooted on turu poolt laiemalt vastu võetud ehk turg on nendeks küps. Olulisim faktor on tehniline küpsus: majandus peab olema organiseerunud uutmoodi, et innovatsiooni efektiivselt müüa ja rakendada.
Turu vastuvõtlikkus tekib siis, kui tarbijad võtavad uut toodet või teenust tõsise alternatiivina eelnevatele. Selline vastuvõtlikkus võib võtta pikka aega, enne kui saabub plahvatuslik adapteerumise laine. Mõni täiesti ettenägematu olukord võib vastuvõtlikkust hüppeliselt kasvatada: nt kui USAs muutus elekter odavaimaks energiaallikaks, tõusis elektripliitide turuosa kiirelt 50%-ni.
Uutele konkurentidele turule tuleku lihtsus on oluline määraja hinnakujunduses. Näiteks pastakas muutus 12 dollarit maksvast uudistootest 49 sendiseks igapäevatarbeks, sest toote patenteerimine ja erinevate tootmistehnikate kaitsmine ei olnud piisavalt efektiivne.
Õige hinnakujundus aitab toodet paremini konkurentsis hoida. Üks võimalik strateegia on hoida toodete hinnad nii madalad, et konkurentidele tundub selline marginaal eba-atraktiivne, et sellesse ärisse üldse siseneda.
Sammud uudistoote hinnastuses
NB! Ametlikus turunduse keeles on ka teenus toode!
Hinna määramine on kõige raskem sellise toote puhul, mis on radikaalselt erinev ettevõtte olemasolevatest. Selline toode on konkurentide eest ajutiselt kaitstud kas patentide, tootmissaladuste, ressursside vähesuse või teiste barjääridega. Sellisel juhul on hinnastamiseks palju võimalusi. Hinna määramiseks on vaja läbida 4 tegevust:
1. Nõudluse prognoosimine
Uudse toote nõudluse prognoosimisel tekib hulk küsimusi, mille lahendamiseks võiks nimetada 4 alaprobleemi: (1) kas toode üldse müüks (eeldades et hind on konkurentsivõimeline); (2) mis hinnavahemik teeks selle mõistlikuks ja atraktiivseks ostjatele; (3) mis müügikogused on oodatavad eri hinnapunktides; (4) mis reaktsioonid hinnastuses tekivad konkurentidel ja asendustoodetel.
Esimene (1) samm on alati tarbijate eelistuste ja teadlikkuse uurimine. Kui palju on potentsiaalseid ostjaid? Kas toode on efektiivne nende vajaduste rahuldamisel? Kas toodet peaks veelgi arendama, et nende vajadusi paremini rahuldada ning ostma suunata?
Siin tuleb kasuks turundusahela varasemate etappide juurde pöördumine. Kasuks tuleb info, mis saadud segmenteerimise ja turu fookuse otsimise käigus. Kahjuks on liigagi tavaline, et ettevõtjad oletavad, et nende toode on konkurentsivõimelises hinnaaknas, omamata mingitki tegelikku sisendit selle kinnitamiseks. Nii juhtus ühe fototehnikat tootva ettevõttega, kes turule tulles avastas, et valitud hinnaga ei ole võimalik toodet konkurentide ja asendustoodete seas müüa.
Teiseks (2) tulebki leida konkurentsivõimeline hinnavahemik. Sellise vahemiku saab kätte, jälgides erinevaid turusegmente ehk kliente ja uurides, mida ja mille eest nad täna maksavad ning mille eest on valmis rohkem või vähem maksma.
Väga uudse toote puhul on võimalik kasutada bartervõrdluse meetodit. Selleks tuleb esmalt tutvustada tarbijatest fookusgrupile uut toodet või see kasvõi testperioodiks kätte anda; tutvustamiseks piisab ka esmasest prototüübist, äärmisel juhul ka tootepildist ja põhjalikust kirjeldusest. Tarbijaintervjuude käigus palutakse igal inimesel valida lauale asetatud erineva hinnaga tuntud toodete hulgast see ese, mis tundub neile olevat võimalikult sama väärtusega. Nii saab aimu hinnast, mis tarbijale uue tootega seostub.
Tarbijatelt otse küsida ei ole mõistlik – see ei anna realistlikku tulemust. Täiesti uute toodete puhul nad ei tea ning tulevikus võib nende ostuotsust mõjutada ka nende sissetulek, konkurentide uued tooted ja palju muudki.
Kolmas (3) samm on võimalike müüginumbrite prognoosimine erinevate hinnastrateegiate korral. Analüüsima peaks kõikvõimalike asendustoodete hindasid. Kui on teada nt toormaterjalide kulud, saab juba alghinna täpsemalt määrata. Uue toote puhul on alati raske ennustada, kas tarbijad on kvaliteedi puhul vastuvõtlikud ka kõrgemale hinnale või tasub püüelda võimalikult madalat hinda, alandades tootmisest tulenevaid kulusid ja seetõttu ka kvaliteeti? Vastused annab vaid katsetamine ja turu-uuringud.
Neljanda (4) sammuna nõudluse ennustamisel tuleb arvesse võtta võimalikku vastureaktsiooni konkurentidelt ja substituutidelt (asendustoodetelt) ning seda eelkõige nende müügihinna alandamise näol. Seda ei pruugi aga juhtuda, kui uus toode hõlmab väga väikest turusegmenti.
2. Otsused sihtturgude ja eesmärkide kohta
Kui oled saanud ülevaate võimaliku nõudluse kohta, saab alustada turunduslike eesmärkide ja turunduskommunikatsiooni planeerimist. Vastused peaks otsima sellistele küsimustele: millist turuosa peaks uus toode haarama? Kuidas ta sobitub tooteliini? Millised tootmisviisid on adekvaatsed? Millised distributsioonikanalid on efektiivseimad?
Ühed kaalukamad tegurid selles etapis on tootmis- ja tarnekulud. Tootmis- ja tarnekulude prognoosimiseks on vaja teha erinevaid müügiprojektsioone nii erinevate tootmis- ja müügiskaalade puhul kui ka arvestades konkurentide erinevate käitumisviisidega. Jah – ka seda ala peavad turundajad tundma! Tuletame jällegi meelde, et turundus ei ole vaid reklaam ja reklaamsõnumite loomine, need on väikseimad osad kogu turundusahelas.
Õnneks ei ole tootmisvõimekus piirideta, mis aitab seada loogilise põhja neile arvutustele ja prognoosidele. Ka erinevate distributsioonikanalite ja müügiviiside puhul on kulud suhteliselt hästi ette teada. Suurimaks küsimärgiks on tõenäoliselt turunduskommunikatsiooni strateegia, sest erinevad viisid toodete tutvustamiseks toovad ka erinevaid tulemusi.
3. Turunduskommunikatsiooni strateegia
Esimesed turunduskommunikatsiooni alased investeeringud tootesse ei too tagasi enne, kui on tagatud teatud turuosa. Täiesti uue tootega turule tuleva ettevõtte käes on ka turu loomise koorem: tema peab tarbijat harima toote olemasolu ja selle kasutamise kohta.
Hinnastusplaanid peavad arvesse võtma ka hilisemaid muutuseid konkurentsis – vastasel juhul tehakse sissejuhatus konkurentide eest ära ning konkurentide turule sisenemiseks ei olda valmis, mistõttu kaotatakse võidetud turusegmendid. Ehkki taktikaid on mitmeid eri “värvitoone”, on eristatavad kaks põhilist äärmust:
a) „Koore“ võttev hind: Kõrgem hind, ekstravagantsem reklaam ning suuremad soodustused edasimüüjatele, et võimalikult varakult katta turunduskommunikatsiooniga seotud kulud.
Selle hinnapoliitika puhul alandatakse hindu hilisemates faasides. Seda strateegiat on tihti kasutatud uudistoodete puhul ning enamasti on strateegia ennast ka tõestanud.
- Nõudlus toote järgi on varajastes faasides suhteliselt „ebaelastne“: tootel on vaja veel küpseda.
- Täiesti uudset toodet kõrgema hinnaga lansseerida on hea viis lüüa turg enamateks segmentideks: kõrgem hind võtab praeguselt turult „koore“ ehk selline toode seob endaga tarbijad, kes ei ole hinna suhtes nii tundlikud; järgnevate hinnaalandustega on võimalik suunduda järgmistesse segmentidesse.
- See on turvaline: alati on lihtsam hinda langetada, kui seda tõsta.
- Uue toote väljatöötamine ja lansseerimine on vägagi kulukad. Kõrgemad alghinnad on hea finantseerimistehnika, et saada need kulud võimalikult kiiresti kaetud.
b) Hinnapenetratsioon: Madalamad hinnad ja õhemad marginaalid, et vähendada potentsiaalsete konkurentide julgust turule siseneda. Seda juhul kui patendid, keerulisemad tootmistehnikad jne on piisavateks barjäärideks turule sisenemiseks.
Selle lähenemise korral sisenetakse turule võimaliku madalaima hinnaga, et massiturg varakult kätte saada. Selline tegevus vajab täpsemat uurimist, prognoosimist ja muidugi julgust. Siin on ka potentsiaali kaitsta mingit osa kasumist igas turu haaramise faasis.
4. Distributsioonikanalite valik
Siit põhjus, miks turundus tegeleb mingil määral ka logistikaga: just hinnakujundus peab arvesse võtma ka distributsioonikanalite kulu ja võimekust. Distributsioonikulud võivad olla osaliselt ka turunduskommunikatsioonialased kulud, enamjaolt on need aga füüsiliste kaupade liigutamise kulud. Määratud marginaalid peaksid katma vähemalt toodete ladustamise, käitlemise ja tellimuste protsessimise.
Tihti teevad ka jaotus- või müügikanalid (näiteks poodide ketid) tegevusi uue toote tutvustamiseks/promomiseks nt müügikoha reklaamide jms näol. Eestis tehakse seda tihti aga lisatasu eest. Seetõttu ongi oluline otsustada, kui suur osa turunduskommunikatsiooni eelarvest läheb distributsioonikanalitele ehk edasimüüjatele.
Kui eelistada toote puhul kõrgemat hinda, võib ka edasimüüjatele lubada suuremat marginaali või lisakulu kommunikatsiooni läbiviimiseks. Kui aga eelistada madalamat hinda, siis nii suurt promokulu ei saa distributsioonikanalitesse suunata.
Millal kasutada madalamat hinnastrateegiat kõrgema asemel? Selget vastust siin ei ole, kuid järgnevad punktid annavad aimu, millal võib madalam hind parem olla:
- Kui hinna langetamine kasvatab lühikeses perspektiivis märgatavalt nõudlust;
- Kui tootmiskuludelt saab säästa, tootes suuremaid koguseid (mastaabisääst);
- Toote omadused on sellised, mis sobivad tarbija kulutamisharjumustega;
- Tugev on oht potentsiaalselt konkurendilt
Toote turuküpsuses hinnastamine
Et aru saada, milline hinnastuspoliitika on sobiv hilisemates turutsüklites ja konkurentsiküpsuses, peaksid oskama määrata, millal turg ja konkurents lähenevad küpsusele. Sellest annavad märku:
- Brändi eelistatus väheneb: siiani juhtivate toodete müük kahaneb, juhtiv bränd ei saa enam küsida nii kõrget hinda ilma oma positsiooni kaotamata;
- Variatsioon toodete vahel väheneb: parim disain on välja arendatud ning muutunud konkurentide puhul suhteliselt ühtlaseks standardiks;
- Turule sisenevad vaid väiksemad konkurendid;
- Turu üleküllastus: turul on sarnaseid tooteid liiga palju (seda on tihti raske defineerida: kui raadio turule sisenes, kas üleküllastus tekkis siis kui 1 raadio oli iga kodu kohta või iga toa kohta?);
- Tootmismeetodite stabiliseerumine: mõni innovatsioon, mis teeb uue tootmise soodsaks paljudele.
Üldiselt on hea strateegia turu küpsemise puhul alandada toote hinda. See ei tähenda aga hinnasõja alustamist, vaid kaalutletud taktikalist tegutsemist. Siinkohal on arukas kaaluda ka edasist tootearendust. Samuti ei tähenda hinna alandamine seda, et hind tuuakse maksimumilt miinimumile. Koostöös tootearendusega on võimalik luua mitmeid hinnaastmeid, mis olekski efektiivseim samm. Vägagi levinud on hea-parem-parim hinnastamine, kus tarbijal tekib tunne: “maksan ainult nii natuke v eel ja saan ju rohkem!”
Hinnastust tuleks kaaluda juba tootearenduse protsessi piloottoote faasis. Üldiselt aga tuleb sellele küsimusele otsa vaadata igas toote elutsükli osas: n-ö enne sündi, sünni ajal, lapsepõlves, küpsuses ja vananemisel. Nagu läbi meie artiklite tihti öeldud – turundusahela eri lülid on omavahel pidevalt seotud. Hea turundaja teab, millal kuhu suunas turundusahela lülide vahel hüpata.