Osa 3: Positsioneerimine
Kolmas etapp turundusprotsessis on oma brändi, toote või teenuse positsioneerimine turul. See aitab mõista, kuidas tajuvad tarbijad Sinu pakutavat võrreldes konkurentide omaga. Paljudel juhtudel on selles etapis probleemiks, et enda ettevõtte pakutavaid väärtuseid kiputakse ülehindama ja konkurentide omasid alahindama. Õige pildi saamiseks on vaja natuke põhjalikumalt turgu uurida – õppida tundma konkurente ning seada ka eesmärke, kuhu ja kuidas soovitakse oma ettevõttega tulevikus jõuda.
Positsioonikaardid ja nende joonistamine
Hindade ja hüvede positsioonikaart on üks väga kasulik tööriist igale turundajale! See aitab kaardistada turul pakutavate ja samasse kategooriasse kuuluvate toodete või teenuste põhihüved ja hinnad. Positsioonikaardi joonistamiseks on vajalikud kolm sammu:
- Defineeri turg
Turu defineerimisega tegelesid juba turunduse esimeses ehk segmenteerimise etapis. Turu defineerimine on aga niivõrd oluline, et seda võib üle vaadata ja korrigeerida ka hilisemates faasides: jälgima peaks uusi turule sisenejaid, tehnoloogiaid, asendustooteid jne. Positsiooni määrates tuleb lähtuda ka geograafilistest piiridest: samal tootel võib olla erinevates linnades, maakondades ja kindlast riikides erinev positsioon.
- Millised on hind ja peamised hüved?
Hindasid võrreldes pead meeles pidama üht: ära proovi võrrelda kartuleid apelsinidega. Ka samasse kategooriasse kuuluvatel toodetel võib olla tarbijate silmis väga erinev positsioon, mistõttu on ka nende erinevad hinnad igati põhjendatud. Omavahel tasub võrrelda võrreldavate toodete või teenuste hindasid.
Toote või teenuse peamisi hüvesid on tihti raske defineerida. Ja ka seda, kas antud hüved põhjendavad tootele või teenusele määratud hinda. Igal tootel on mitmeid hüvesid: selle baasfunktsioonid ja mitmed lisad, erinevad omadused nagu vastupidavus, esteetiline disain, kasutajamugavus jne.
Paljud ettevõtted proovivad enda toodet või teenust defineerida kõige parema või tugevamana ühe valitud hüve näol. Edu ei seisne aga mitte ettevõtte enda poolt seatud põhiväärtuses vaid selles, mida kliendid põhiväärtusena tajuvad. Selle teadmiseks on aga vaja õppida tundma turgu ja oma kliente ehk teostada uuring.
Oluline on vältida otsuste tegemist lihtsalt oma kõhutunde või juhtkonna arvamuste põhjal. Teabe kogumiseks sobib ka kiire kvalitatiivne uuring (nt kliendiintervjuud), mida võivad läbi viia nt praktikandid või müügiesindajad.
Kui soovid aga täpsemaid andmeid, tasub kasutada spetsialiste, kes oskavad teostada keerulisemaid analüüse, mis annavad aga reaalsema pildi turu positsioonidest. Nt erinevate toodete hüvede ja hindade võrdlemiseks sobib hästi regressioonanalüüs, mis aitab võrrelda punktide omavahelist sõltuvust. See uurib ühe muutuja (nt hind) sõltuvussuhteid mitme teise muutujaga (nt hüved) ning loob matemaatilise mudeli nendest suhetest ehk regressioonvõrrandi.
Erinevaid statistilisi tööriistu võib kasutada ka teistes turundusprotsessi etappides. Siinkohal sobib hästi üks meie lemmiktsitaate: „Turundus on teadus, reklaam on usk“.
- Positsioonid ja oodatud hinnajoon (trend)
Nüüd peaksid olema valmis joonistama kahe teljega positsioonikaardi, kus hind ja hüved on visuaalselt välja toodud. Antud kaart võib tunduda küll liigse lihtsustamisena, kuid seda ongi vaja, et tooteid/teenuseid võimalikult samadel alustel võrrelda.
Antud kaardile on vaja joonistada hinnajoon. See joon näitab, kui palju on tarbija nõus erinevate hüvede eest keskmiselt maksma. Joone kaar näitab aga seda, kui palju on tarbija nõus maksma sama hüve eest, kui seda pakkuda rohkem või veelgi kõrgema kvaliteediga. Parim on ilmselt tõmmata läbi punktikeste pilve sirge joon nii, et umbes pool neis on ülalpool ja pool allpool punkte. Uuringud näitavad, et pea kõigil aladel on sirge joon parim meetod. Igasugu loogelised jooned on võimalikud teoorias, kuid tegelikkuses on nad lühiajalised nähtused.
Antud illustratsioon on iPhone-i turule tulemisest ning sellest, kuidas ta haaras oma tootega vaid kuude jooksul kerget hinda muutes kogu klassi täiesti oma tootega.
Erinevad tooted ja brändid on ühel või teisel pool joont mitte juhuslikult, vaid tänu ettevõtete strateegiatele. Ülalpool joont on need, kes maksimeerivad kasumit hinda tõstes. Allpool joont olevad ettevõtted ajavad aga taga suuremat turuosa, küsides tarbijatelt väiksemat hinda või pakuvad teisi hüvesid, et meelitada hinnatundlikke tarbijaid.
Positsioonikaardi tõlgendamine
Positsioonikaart aitab näha enda paiknemist konkurentide seas ning selle pinnalt kindlaks teha, mida oleks vaja parandada. Kombineerides neid teadmisi taustainfoga tööstuse ja kliendibaaside kohta, oskad hinnata, miks osad tooted ja brändid paremini toimivad kui teised.
Paljudel juhtudel püütakse kliente siduda, pakkudes neile immateriaalseid hüvesid. Nii pakutakse tihti kulukaid lisateenuseid teadmata, kas tarbijad neid ka piisavalt tahavad, et maksta nende eest kõrgemat hinda.
Näide 2000ndate USA mootorrataste turult. Turuanalüüsid näitasid, et suurem võimsus tähendas kõrgemat hinda. Tegelikkuses olid tarbijad nõus maksma madalama võimsusega Harley Davidsoni eest kuni 38% rohkem kui võimsamate Jaapani brändide eest. Olulist rolli mängis imago ja tarbijate soov kuuluda HOG gruppi (Harley Davidson Owners Group). Selle klubi liikmeks olemine oli tarbijate silmis väärtus, mille eest oldi nõus rohkem maksma. Kuuluti mässajate ja teisitmõtlejate gruppi ning HOG silt seljal näitas seda. 2006. aastaks oli aga selge, et see imago ei läinud enam uutele generatsioonidele peale ning tuli oma väärtustega ümber positsioneeruda.
Väärtuste muutumise tunnetamine
Positsioonikaarti tasub aeg-ajalt uuendada, tehes selleks uusi turu-uuringuid. Kaart aitab otsustada, milliseid toote või teenuse omadusi edasi arendada ning kui suurt kulu need väärt on.
Jällegi üks näide 2000ndate USAst. Üks USA suurim hotellikett tahtis teada, mis suunas liiguvad hotellide ja restoranide trendid New Yorgis. Pärast 1700 restorani uurimist selgus, et soodsamad restoranid on aastatega muutunud veelgi odavamaks, et hoida kõrget külastatavust; keskmise hinnaga restoranid pidid lisama erinevaid lisaväärtusi, et paista silma teiste sarnaste seast ning kõrgema klassi restoranidel tuli värskendada menüüsid ja pakkuda erinevaid meelelahutusvõimalusi (nt elav muusika), et põhjendada kõrgemat hinda.
Hindade ja hüvede positsioonikaardile on võimalik lisada ka muid andmeid: näiteks müügikasvu mõõtmine aitab tuvastada madala konkurentsiga alasid. BMW kasutas 1990. aastal sama meetodit, kui positsioneeris oma M-seeria autod ümber madalama hinnaga luksusautodeks. Ehkki esialgu seda otsust kritiseeriti, näitab ajalugu, et samm oli edukas.
Konkurentidest ees püsimine
Positsioonikaardi põhjal on võimalik ennustada ka konkurentide strateegilisi kavatsusi. Nii püsis Intel 1997. aastal mikrokomponentide tootmisega konkurentidest ees ning „sõi“ mõne konkurendi turult isegi välja.
Nimelt avastasid nad analüüsi põhjal, et 1999. aastaks domineeriksid konkurendid turgu, kuna pakkusid väiksema hinnaga aina rohkem hüvesid. Inteli strateegia enne oli pakkuda rohkem väärtust ja läbi selle haarata turgu, kui enamik konkurente proovis võita turgu vaid hinnaga. Intel otsustas oma strateegiat muuta: nad investeerisid uuringutesse ja tootearendusse, et saada rohkem kvaliteeti madalamate kuludega. Klientidele hakkasid nad pakkuma n-ö kõrgema klassi tooteid soodsama hinnaga ning pakkusid kolmes erinevas hinnaklassis ja väärtuste astmes tooteid. Ehkki nende kasumimarginaal esialgu kannatas, hüvitas turuosa suurenemine selle mitmekordselt.
Hinna-hüve positsioonikaart annab kätte kasulikud suunised turutrendidele reageerimiseks ja enda ümberpositsioneerimiseks ning avab juhtide meeled uutele võimalustele. Nagu turunduses ikka, on ka siin kõige aluseks põhjalik uurimistöö ja analüüs. Kuid see ei ole mingi kuldne võti: iga kaarti on võimalik tõlgendada mitut moodi. Tõlgendust aitab toetada juhtide kogemus oma alal ning laiema ärikeskkonna tunnetamine. Sellegipoolest aitab kaart vältida liigagi tüüpilist kõhutundest lähtumist otsuste tegemisel.