Osa 4: Tootearendus ja teenusedisain
Enamik siinseid lugejaid turundavad tooteid või teenuseid, mis on n-ö „valmis“ ehk juba turul: kliendid ostavad ja tarbivad antud tooteid või teenuseid. Reaalsuses aga ei lõppe Sinu pakutava toote või teenuse edasi arendamine mitte kunagi – ettevõtte töös pöördutakse selle etapi juurde alati tagasi, et vastata paremini klientide muutuvatele soovidele ja turu ootustele. Seega ei ole tootearendus ainult uue toote või teenuse loomine, vaid ka olemasoleva parandamine, kasvõi läbi selle hinnastamise põhimõtete muutmise.
Kliente nõustades oleme kohanud teatud mustrit: väikeettevõtjad võtavad oma pakutavaid tooteid või teenuseid projektipõhiselt ning visiooniga juhid ja turundajad tootepõhiselt.
Projektipõhine lähenemine tähendab, et toodet, teenust või lausa kogu ettevõtet (juriidilist keha) vaadatakse kui projekti, millel on kindel algus ja lõpp ning teatud lubatud kõrvalekalded määratud kasumi-, kulu- või ajapiiridest. Seda lähenemist kasutavad pigem spekulantidest ärimehed kui visiooniga ettevõtjad ja suunamuutjad.
Tootepõhise vaatenurgaga ettevõtjal on tihti suurem sisemine veendumus ja visioon, mis läheb kaugemale ühest tootest, mida peaks selle elutsüklil müüma. Nende jaoks on kogu nende ettevõte laiem toode, mis muudab maailma või inimeste elusid, kelle jaoks ta väärtust loob. Paljud sellised ettevõtted ega nende pakutavad tooted-teenused ei ole aastate pärast samasugused kui alguses. Nt Apple arendas ettevõtte alguses vaid juhtplaate, kuid tänaseks teeb mitmesuguseid elektroonilisi seadmeid. Facebooki algne idee oli pakkuda lahendust inimeste välimuse hindamiseks, kuid täna on tegemist multifunktsionaalse platvormiga, millele lisatakse pidevalt uusi funktsioone, et kasutajaid aktiivsena hoida. Kasvavad ettevõtted ei lõpeta üht projekti ning alusta teist, vaid arendavad pidevalt olemasolevat tootevalikut ning seeläbi ka ettevõtet ennast.
Ka meie agentuur tegutseb tootepõhisena ja mitte projektipõhisena. Enamikel meie klientidel on toode või teenus, mida saab alati arendada, et turul paremini konkurentsis püsida või haarata suuremat turuosa ning see on pidev protsess, mida aitame oma klientidel teostada. Seepärast on meie lemmikütlus: „Turundus algab tootest“. (Muide turundajate keeli on ka teenus toode!)
Tootearenduse puhul ei ole tavapäratu, kui mõne tarbijauuringu järel selgub, et olemasolevale tootele ei ole enam turgu ning olukorda ei paranda lihtsalt antud toote edasi arendamine, vaid tuleb luua põhimõtteliselt uus toode või teenus. Uue, turu vajadustele vastava tootega on võimalik turgu muuta! Nii muutis Apple oma iPodiga muusika tarbimist ning sama tegi ka Spotify enda turule toodud teenusega. Tootearendus võimaldab tuua turule tarbijatele juba tuttava toote uute omadustega versiooni või lisada oma tootevalikusse uue toote, mis ehitatud enda ettevõtte tugevuste najal:
- Nt Hekk vesipiip on tarbijatele justkui tuttav toode, kuid on vesipiibu puhul uute omadustega – kannatab kallutamist, loksutamist ja pööramist;
- Nii uute toodetena turule sisenenud iTunes kui Spotify uuendasid muusikaturgu: iTunesi puhul saab osta muusikat lookaupa, Spotify võimaldab kuulata limiteerimata hulgal muusikat vaid loetud dollarite eest kuus;
- Esimene iPhone põhjustas revolutsiooni telefonide turul. Steve Jobsi hüpotees oli, et tarbijad ei taha ekraani käsitsemiseks kasutada pliiatsi moodi seadet, sest meil on ju mõlemal käel 5 sellist „seadet“ täiesti olemas;
Nii mõnegi sarnase näite puhul on tootearendajad esmalt lähtunud aimdusest ning seejärel teinud lihtsama tarbijauuringu prototüüptoodete või -teenustega. Esimesed uuringud tehakse tavaliselt oma „majas“ ning järgmised juba väikeste kasutajagruppidega.
Toote arendamiseks õiges suunas on kasulik jälgida, kuidas tarbija seda kasutab. Reaalselt minna tarbija koju ning jälgida vajalikus kontekstis tegevusi. Nii avastas Colgate lastele mõeldud hambaharju disainides, et lapsed hoiavad hambaharja teisiti kui täiskasvanud: kogu peopesaga, nagu jalgratta lenkstangist. Seega oli vaja teha laste hambaharjad jämedamad kui täiskasvanutel.
Halva disaini tunneb lihtsasti ära, kui tarbijaid jälgida. Kõige lihtsam näide sellest on parkides ja asfaltteede pööramiskohtades: tihti kõnnitakse nurgad sirgeks ehk ei läbita kogu trajektoori, mille teede „arhitektid“ on ette näinud, vaid leitakse lühem otsetee.
Nii riigiasutuste kui eraettevõtetega koostööd tehes oleme mõistnud, et enamikel, ka mikroettevõtetel, tuleks kasuks palgata pädev arendusjuht, kes omab täielikku ülevaadet ettevõtte pakutavatest teenustest ja toodetest ning nende kujunemisprotsessidest. Selline inimene suudaks ettevõtte poolt klientidele pakutavat kriitiliselt analüüsida ning vajadusel paremaks arendada. Kui ettevõte on pisike, peaks sellega saama hakkama ka tasemel turundusjuht, kes suudab aimata klientide motivatsioone ja käitumist ning rakendada neid teadmisi sisendinfona toodete arendamisel ning toodete ja teenuste kommunikatsioonis.
Vastavad inimesed ettevõtte sees peaksid aeg-ajalt oma tarbijaid jälgima ning kutsuma sihtgruppe tooteid-teenuseid testima, et nende põhjal reaalset tagasisidet saada, olgu tooteks kiirsupp, haamer, mobiilirakendus või veebileht.
Esmase tarbijauuringu järel saabki võtta ette tootearenduse erinevad sammud:
- Toote või teenuse loomine/arendamine
Tarbijauuringutest või -jälgimistest saadakse esmast tagasisidet selle kohta, milline võiks olla uus toode või kuidas täiustada olemasolevat. Uue toote loomisel ning ka uue toote jaoks tehtud ettevõtte loomisel peaks lähtuma kolmest märksõnast: lean, mean, scaleable ehk lihtne, täpne ja skaleeritav. Need märksõnad tähistavad seda, et 1) toode peab olema lihtsasti mõistetav, 2) lahendama täpselt kliendi vajadused ning 3) toote loomine või arendamine ja tarnimine peavad olema piisavalt kuluefektiivsed ka tootmis- ja müügihulka suurendades, et tegevus oleks kasumlik.
- Sõelumine ja filtreerimine
Kui ettevõtjal on mitmeid erinevaid ideid ja plaane uue toote loomiseks või olemasoleva arendamiseks, tuleks need vaadata üle vastavalt eelarvest tulenevatele võimalustele ning töösse panna kõige hädavajalikumad ja kasumlikumad uuendused, mida eelarve piirid võimaldavad.
- Testimine
Toodet saab tarbijate peal testida juba ideefaasis, veel enne prototüübi valmimist. Täna on seda väga lihtne teha: tuleb vaid tellida idee põhjal loodud visuaalid nt mõnelt soodsamalt freelance kujundajalt ning kasutada arvukaid digiturundamise kanaleid, et koguda tagasisidet tarbijate esmaste reaktsioonide kohta.
- Erinevate mõõtmistulemuste kogumine
Mida täpsem oled tarbija tagasiside kogumises, seda õigemaid andmeid kogud ning õigemaid tootearenduslikke otsuseid teed. Nii tasub arvutada ka müügiprotsenti, väljamüügikiirust jne. Toote arendamise korral saab neid näitajaid võrrelda varasema ja uuema versiooni vahel.
- Beta- ja turutestid
Nüüdseks oled valmis teinud ja ehk väiksema mahus turulegi lasknud toote virtuaalversiooni või esmaversiooni. Seega on õige aeg esimesteks testgruppideks, et turult maksimaalselt tagasisidet koguda ja toode veelgi paremaks viimistleda. Samuti saab kogutud tagasisidet kasutada turundussõnumite täpsemaks toimetamiseks.
- Tootmisprotsessid
Nüüd alustab tootmisosakond uue või arendatud toote tootmise planeerimist. Müügiosakond alustab toote distributsiooniga, turundusosakond kommunikatsiooni planeerimist ning finantsosakond arvestab nimetatud tegevusteks vajalike kuludega. Kõik läheb täiskäigul töösse!
- Müük
Planeerimiste aeg on läbi: toode on turul ja tarbijatele kättesaadav. Toote ümber on hästi toimiv teenindus ja järelteenindus ning kogu protsessi jälgitakse uuesti nii, nagu 3. ja 4. sammus kirjeldatud. Selles etapis ei tohi tooted jaotusvõrgust otsa saada ning turundusosakond peab tegema aktiivselt tööd, et iga potentsiaalne klient mäletaks Su toodet ostmisotsuse tegemisel.
- Hindade korrigeerimine
Nüüd tuleb tegeleda turuolukorra jälgimisega – arvestada konkurentide ja müüginäitajatega, et vajadusel hindasid korrigeerida. Samuti jälgida tarbijate alati muutuvate vajadustega, et vajadusel ühes või teises etapis tootearendust täiustada. Ja see ongi juba turundusosakonna ülesanne.
Teenuste puhul võib tootearendust nimetada ka teise nimega – teenusedisain. Ka see toimib samade põhimõtete järgi, kuid erinevat tüüpi ettevõtete eripärasid arvesse võttes: a la carte restorani teenuse arendamine erineb veidi autotöökoja teenuse disainist. Samas ei saa kummagi ettevõtte puhul luua eraldi olukordi n-ö „uuringuruumis“, vaid tarbijate tagasisidet saab koguda jälgides neid restoranis või autotöökojas teenust tarbimas.
Oluline on meeles pidada, et tootearendus on pidev protsess, millel puudub selge lõpp. Protsessi käigus kindlasti tehakse vigu, liigutakse edasi lahendustega, mis ei jõua kaugele ning aeg-ajalt tehakse ka finantsiliselt kahjumlikke otsuseid. Oluline on aga alati hoida silme ees laiemaid eesmärke ja ettevõtte visiooni!